2024年年底，美妆行业再次传来重磅动静——韩国美妆巨头爱茉莉承平洋公布旗下品牌兰芝将在2024年12月31日周全退出中国年夜陆线下渠道。
公然资料显示，兰芝曾经是爱茉莉承平洋旗下最早进入中国市场的品牌之一，2002年于上海开出第一家品牌专柜。依附明星单品“睡眠面膜”及“气垫BB”，兰芝一度盘踞了中高端护肤市场的主要职位地方。据中国百货贸易协会统计的数据，2020年，兰芝于中国的专柜数目高达408家。
固然，撤店其实不象征着兰芝彻底抛却了中国市场，其仅是将重心向电商转移，同时挖掘新的线下渠道。爱茉莉承平洋向媒体注释：“兰芝品牌正对于部门线下渠道举行优化与调解，并踊跃摸索新的线下渠道，旨于构建一个更为富厚多元的线上线下相交融的新模式，以更好地适应市场趋向并满意消费者的需求。同时，（兰芝）品牌正于周全加快数字化转型，踊跃推进多维度电商平台结构：不仅于天猫及京东重要电商平台上巩固品牌的影响力及形象，同时也踊跃结构抖音、快手和微信商城等各种社交属性电商平台。”
兰芝撤柜并不是个例。壹览贸易留意到，已往几年，美妆行业的渠道正于发生逆转，线上正取代线下，成为美妆的最重要渠道。
起首，于已往一年里，多家外资美妆品牌对于线下渠道举行了紧缩调解，转而将资源向线上歪斜。
从上表看，选择撤柜的美妆品牌以日韩系占多数。不乏SK-II、高丝等最早一批进入中国市场的老品牌。此中，诗佳秀、BY TERRY两个美妆品牌已经公布完全退出中国市场、SK-II、IPSA茵芙莎仍有线下门店，并继承推进线下渠道的推进与调解。苏秘37°、OHUI欧蕙、高丝、兰芝都将营业转向线上。
其次，据《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年中国化妆操行业总体范围到达7972亿元，同比增加5.2%。此中，线上渠道市场范围为4045.9亿元，占比冲破50%，初次逾越线下渠道。
末了，从零售百货进驻线下的品牌资源来看，愿意入驻的品牌变少了。
一名百货行业从业职员告诉壹览贸易，总体来看，2024年进驻线下开柜的品牌资源实在比力少，PUIG、LVMH等年夜集团旗下品牌动作相对于多一些，从品类来看，喷鼻水比力热点，从价格带来看，千元以上客单价的高端产物线下坪效会更好。谈和2023年的品牌撤柜话题，她暗示“一些日韩美妆年夜牌，高真个标签没有那末深切人心了。”
按照GfK数据，本年上半年，于天下814个阛阓中，化妆品高端品牌柜台数共有3981个，同比增加2.2%，这也是所有化妆品品牌档次中，独一一个柜台数呈增加状况的品牌档次。
值患上留意的是，虽然，线上成为美妆行业第一年夜渠道，但其实不象征着线下的主要水平降低。外资美妆品牌加快向线上迁徙的同时，国产物牌于逆势扩张线下。
例如，花西子及珀莱雅别离于购物中央及街边店开设体验门店，经由过程线下互动加强品牌认知度及消费者粘性。
这是由于，吃到流量盈余打出爆品的新一代国货色牌，要想走向高端，成为有国际竞争力的年夜牌，必需啃下线下这块硬骨头。一方面，虽然线上流量年夜，但消费者对于化妆品的真实体验需求仍旧存于。线下门店可以或许经由过程试用及面临面沟通，晋升消费者对于品牌的信托感。另外一方面，线下门店不仅可以满意用户即买即患上的需求，还有可以作为品牌的“牌楼”，给流量以外的用户打上品牌烙印。
美妆行业的渠道迁徙并不是简朴的线下退场、线长进驻，而是一个动态均衡的历程。兰芝的撤柜只是外资美妆品牌调解计谋的一个缩影。于数字化时代，美妆行业的渠道结构正从单一模式向多元化标的目的蜕变。不管是线上还有是线下，企业的焦点于在怎样缭绕消费者需求举行精准结构。对于在品牌而言，矫捷应答市场变化、构建全渠道上风，将是将来制胜的要害。
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壹览贸易 · 2025/01/09 13:06
文｜壹览贸易 李彦
编纂｜薛向
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